Läpeensä digitaalinen brändi?

Pepsi kasvatti äskettäin Mountain Dew -juomasarjaansa lanseeraamalla uuden marjaisen maun nimeltä Voltage. Uutuusmaun markkinoinnissa sosiaalisen median, käyttäjän aktiivisen osallistumisen ja viraalin osuus on olennainen. Tuotteella on omat kotisivut osoitteessa Dewmocracyvoltage.com. Viime kesänä sivuston käyttäjät laitettiin äänestämään kolmen teemaehdokkaan väliltä, joista vadelmainen Voltage valikoitui voittajaksi. Ääniä kertyi 1,6 miljoonaa kappaletta. Nyt samat verkkosivut ovat uusiokäytössä, mutta lähtökohtana on edelleen käyttäjän aktiivinen osallistuminen: vierailijoille karttuu pisteitä, kun he lisäävät omalla tominnallaan brändin näkyvyyttä yhteisöpalveluissa tai ottavat osaa tuotteen kotisivuilla oleviin sovelluksiin. Rekisteröityneet käyttäjät voivat ilmoittautua viikoittaisiin arvontoihin, joissa palkintoina on muun muassa lumilautoja tai Xbox-konsoleita.

Keinoja pisteiden keräämiseksi on monia (nämä kaikki on esitelty tuotteen kotisivuilla), kuten ”Dew-faniksi” liittyminen Facebookissa, vierailu tuotteen omilla YouTube-sivuilla, Motherboard-nimisen nettipelin pelaaminen sekä kyselyihin osallistuminen. Toiminto nimeltä ”Electrify Yourself” edellyttää myös webcamin käyttöä: käyttäjä näkee oman webcam-kuvansa, joka sovelluksessa peittyy osittain Voltage-brändin teemaan sopivien sinisten sähköaaltojen alle.

Sivuston ideoinnista vastannut Pepsi-johtaja Christian Dietrich kuvailee sivuston käyttöä ”syvästi sitouttavaksi kokemukseksi”. Sivuille tulee myös kampanjan etenemisen myötä uusia sovelluksia, mikä myös lisännee käyttäjien halua palata sivuille ja intoa kerätä pisteitä, samalla kun käyttäjät promoavat tuotetta ympäri netin yhteisösivustoja.

Voltage-kampanjaan kuuluu myös banneri-, mobiili-, Facebook- ja sähköpostimainontaa (”Dewsletter”), joiden avulla juoman kampanjasivustolle houkutellaan lisää kävijöitä. Pepsi-pomon sanoin uutuusmaku on (alusta loppuun) ”luotu digitaalisesti”. Tuotteen tarina sai alkunsa brändin omilta nettisivuilta käyttäjien vaikutuksesta. Kuin jatkumona myös tuotteen markkinointi on jätetty sanaa levittävien ja aktiivisesti osallistuvien kuluttajien harteille.

Lisää aiheesta ja lähteinä:
ClickZ: “Mountain Dew Plugs Into Online Campaign for New Drink”
Brandweek: “Dew Voltage Takes Digital Approach”